Een boeiende avond over succesvolle Online Commercials binnen de kaders van de AVG-wetgeving. En daarnaast over Ster’s eigen toegepaste Machine Learning ‘Adscan’, een hulpmiddel voor kwalitatief onderzoek van commercials: deze keer was de Sales en Marketing Group te gast bij Ster reclame in Hilversum. De avond was niet alleen leerzaam, maar ook een uitstekend moment om andere professionals binnen het vakgebied van Sales en Marketing te leren kennen. Na een prettig ontvangst, diverse praatjes met vakgenoten – die er net zoveel zin in hebben als ik – en een goed verzorgde maaltijd ging het inhoudelijke deel van start.

Deel 1: Online adverteren nieuwe stijl

Consent of Non-consent

Linda Worp Productmanager Online van Ster neemt het woord. Zij neemt ons mee in de wereld van online consent versus online non-consent. Onder invloed van de AVG-wetgeving is het aantal mensen dat instemt met het vrijwillig accepteren van cookies gedaald naar 10 procent. Dus 90 procent van de consumenten wil niet (meer) dat hun data mis- en gebruikt wordt. Dit gegeven is voor Ster aanleiding om te zeggen dat waardebepaling van reclameposities op basis van zoekgedrag en getoonde interesse niet meer toekomstbestendig is. Het roer moet om.

Hoe dan wel effectieve reclame tonen?

Kun je zonder consent nog wel converterende reclame tonen? En zo ja, hoe dan?
Uit kwalitatief onderzoek – bron InSights Consulting, kwalitatief onderzoek, dec. 2018 – blijkt dat consumenten reclame willen bekijken wanneer deze:

  • relevant is
  • over een merk gaat dat je leuk vindt
  • mooi gemaakt is
  • verrassend is, en
  • aantrekkingskracht heeft

Met andere woorden: reclame tonen aan anonieme bezoekers en toch relevant, kan dat? Ja het kan! Een voorbeeld uit een lopend onderzoek binnen de automotive branche wordt getoond. Reclame uitsluitend op basis van relevante content, dus zonder consentlees ‘zonder het matchen van cookies’ – geeft een even hoge conversie ratio.

Teammanager Research & Development Patricia Sonius van Ster, bevestigt dat reclame zonder targeting op basis van profiel, locatie of eerder bekeken producten mogelijk is. Maar het vereist wel een andere visie op adverteren.

Contextual Advertising

“Content is king. But context is queen”
Waar het aankomt op visie, volgt Ster nu de befaamde uitspraak van Gary Vaynerchuk: “Content is king. But context is queen, and she runs the household”. Ster is er voor de volle 100 procent van overtuigd dat succesvolle reclame zonder consent mogelijk is. Waarbij vooral de toevoeging ‘context’ erg belangrijk blijkt, om consumenten ontvankelijk te laten zijn voor reclames.

Contextual Advertising heeft volgens kwalitatief onderzoek van de Durham University absoluut meerwaarde. Op alle vlakken scoort Contextual Advertising hoger dan regulier adverteren, dus reclameherkenning, merkbekendheid en merkoverweging tonen winst ten opzichte van regulier adverteren.

Context gebaseerde reclame proposities

Ster besluit om de TT888 ondertiteling van de NPO-programmering te analyseren en categoriseren met als doel op context gebaseerde reclameposities aan te kunnen bieden. Kortom reclame aanbieden aan de anonieme toeschouwer op basis van aantrekkelijke content in een relevante context.

Als pakkend voorbeeld wordt een commercial getoond van het anti-hoofdluismiddel Prioderm. Deze heeft Ster geprogrammeerd voorafgaand aan (online) uitzendingen van “Luizenmoeder”. En ja, het resultaat was er: een CTR 3x hoger dan verwacht op basis van de industrie benchmark. Ook statistieken over 365 dagen contextuele Ster-campagne laten een stijging van 25 procent zien.

Deel 2: Slim innoveren

Kwalitatief onderzoek met computers

Het tweede deel van de avond is vooral Projectleider innovatie Rick Hoving aan het woord. Hij laat ons slimme computeroplossingen zien die de mega job van kwalitatief onderzoek vergemakkelijken bij het beoordelen van reclames.

Verbanden tussen inhoud en score die een reclame krijgt

Het zal voor niemand verrassend zijn dat Ster een autoriteit is op het gebied van radio- en tv-commercials. Onderzoek naar wat een reclame effectief maakt, is door Ster gedaan in de Admeasure Commercialtest. Panelleden hebben hiervoor 951 reclames, verdeeld over 21 branches geanalyseerd.

Patronen die zichtbaar werden door het panel-onderzoek:

  • Dieren maken een reclame betrouwbaarder
  • Hoe langer de muziek te horen is, hoe hoger het rapportcijfer
  • Logo duidelijk in beeld verhoogt terugkoppeling van afzender

Echter hoe handig zou het zijn, als de enorme inspanning die het neemt om reclames te analyseren met het menselijk brein, door computers ondersteund kan worden?

Adscan

Hiervoor ontwikkelde Ster de Adscan, welke bestaat uit een combinatie van drie elementen:

  • Computer Vision, ofwel de computer definieert wat voor emoties er getoond worden.
  • AdMeasure database, een enorme hoeveelheid aan menselijke analyse
  • Slimme zelflerende algoritmes

De Adscan geeft de commercial een rapportcijfer en beoordeelt de commercial op punten zoals: originaliteit, saaiheid, onderhoudend en vrolijkheid.

Ieder punt is opgebouwd uit diverse elementen. In totaal geeft de Adscan advies op 90 elementen onderverdeeld in 8 categorieën:

  • Metadata
  • Objecten
  • Kleuren
  • Muziekgenre
  • Erotiek
  • Tekst in beeld
  • Geslacht en leeftijd personages
  • Emoties personages

Als voorbeeld wordt de categorie ‘geslacht en leeftijd‘ toegelicht. Elementen die invloed hebben op de beoordeling van deze categorie zijn onder meer:

  • de mate waarin kinderen in beeld zijn
  • de mate waarin mannen in beeld zijn

Vervolgens heeft de totale beoordeling van de categorie ‘geslacht en leeftijd’ invloed op de mate waarin mensen de reclame als onderhoudend ervaren.

Is Adscan net zo goed als het menselijk panel?

Adscan komt in 75 procent van de gevallen overeen met het menselijk panel en beweert slechts in twee procent van de gevallen het tegenovergestelde. Adscan geeft in ongeveer 20 minuten een resultaat, waar het menselijk panel 5 tot 7 werkdagen voor nodig heeft. De Ster Adscan is nu al een enorm (gratis) hulpmiddel bij de ontwikkeling van reclame-uitingen. En de ontwikkelingen gaan door, een volgende stap kan zijn humordetectie, of een Adscan Radio.

Borrelen en connecties maken

SMG is er echt voor freelancers en interimmers, daarom sluit een Inspire & Connect altijd af met ruimschoots de gelegenheid om te netwerken. Ik vond het een opvallend open sfeer en super leuk om zo contacten te leggen. Wat mij betreft Inspire, Connect and Boost your Network met SMG.

De Inspire & Connect netwerkavond wordt maandelijks georganiseerd door SMG.
Wil je er volgende keer ook bij zijn? Meld je aan via: https://www.salesmarketinggroup.nl/events/

Ellis is een analytische SEO en content marketeer met een brede belangstelling. Het is haar focus om zich te verplaatsen in de branche en de doelgroep en vanuit dat perspectief pakkende content te schrijven. Zij schrijft voor diverse doelgroepen met wisselende inhoud. Je kunt bij haar onder meer terecht voor (web)teksten, (persoonlijke) blogs, informatieve en zakelijke (offerte) teksten. Daarnaast is zij instaat om de marketingstrategie te verbeteren en/of daadwerkelijk in de communicatie tot uiting te brengen.

Lees ook

Ellis Koopman

Author Ellis Koopman

More posts by Ellis Koopman

Laat een bericht achter